掌门人亲身直播能不能给奔跑GLA带货调查

全新GLA的进化与打破

撰文 | 张传宇 熊宇翔

在紧凑型SUV商场中，奔跑显得极为抑制和隐忍。

2009年，宝马推出了奢华紧凑型SUV—X1(参数|图片)，首先敞开了奢华品牌在SUV商场的下沉进程；3年后，奥迪宣告将进口奥迪Q3(参数|图片)引进国内商场。而奔跑作为BBA铁三角的重要一员，在奢华紧凑型SUV商场则显得缓不济急，直到2014年末才在国内推出奔跑GLA。

彼时，在合资品牌中大型SUV占有的价格区间，一款奢华紧凑型SUV的冲击是巨大的。销量数据标明，BBA三款紧凑型SUV产品月销都稳定在了5,000-10,000辆的区间。这是奢华紧凑型SUV开展的第一阶段。

这样的均衡态势一向持续到2018年，商场发生了极为剧烈的改动。跟着沃尔沃XC40(参数|图片)、雷克萨斯UX(参数|图片)、凯迪拉克XT4(参数|图片)等奢华紧凑型SUV的上市，奢华紧凑型SUV商场开端了进攻与防卫的拉锯战，原有的“三家独大”形式被打破。

说回奔跑GLA，即便在商场之间的竞赛极为剧烈的2018年，奔跑依然没有将GLA进行完全的更新换代。直到2019年12月11日，全新一代奔跑GLA才终现真身。

那么，在这个商场之间的竞赛极为剧烈的奇点，全新GLA有哪些改动？它又将怎么赢回自己的商场？又该怎么与全新GLB构成最大合力呢？

迟到的换代

奔跑GLA这一年半，过得并不好。

销量数据多个方面数据显现，自2018年5月以来，奔跑GLA的月均销量就从5,000-10,000下滑至5,000辆以下。可见，在多年的坚持之后，奔跑GLA总算仍是被奥迪Q3、宝马X1拉开了距离，产品生命晚期的疲态尽显。

假如进一步调查咱们就会发现，奥迪Q3的销量在近1年半的时间内，也呈现了比较以往更为失常的动摇痕迹，在2019年5月发明销量最低点后，开端止跌上扬。而5月，正是全新Q3新老交替的置换期，新产品带来的销量回暖作用很显着。

因而，奔跑GLA的换代火烧眉毛，即便这是一次迟到良久的更新。

12月11日，全新奔跑GLA总算在全球网络直播中，与全世界顾客碰头，其间最为显着的改动便是车型渠道的切换。

官方信息标明，现款奔跑GLA选用了与奔跑A级共同的MFA渠道。而以跨界两厢车“假充”SUV车型，在现款GLA整个生命周期被顾客不断诟病。意识到这一点的奔跑，总算将新的MFA2横置发动机渠道引进到全新GLA车型中。

全新渠道所带来的优点，是清楚明了的。比方在车身尺度方面，全新奔跑GLA轴距增加了30mm，长度减少了39mm，高度增加了76mm，这就带来了更为紧凑的前后悬规划，继而摆脱了以往加高两厢车的车身姿势，使得车身与轮胎的份额更为和谐，开端具有了更为方正的SUV体型。

这样的规划言语，更加贴合奔跑最新的宗族规划风格，与更高档的奔跑GLC L更为相似。直白点讲，便是由之前的细巧秀气，变成了阳刚大气。

此外，替换新渠道的另一个优点便是，全新奔跑GLA能够换装新的1.3T发动机，代替略显老旧的1.6T发动机；而且全新渠道还能够兼容四驱；乃至纯电车型EQA，也将根据这一渠道打造。

可见，全新MFA2渠道与灵敏多变的群众MQB渠道、宝马UKL渠道相似，能够供给更为多元的拓宽功用，与之而来的便是车型开发本钱的下降。这，也就为奔跑面对商场年青化，将车型做小，进一步下探商场构建了坚实的根底。

还有一点不行疏忽，那便是全新入门渠道的参加，使得奔跑能够在入门级车型上一起混合开发燃油、电动产品。而在更为高端的汽车商场，无论是奔跑、宝马，都选用了燃油、电动双线并轨的研制战略，比方奔跑的MRA和MEA渠道。

营销亦换新

除了产品自身的改动，回过头来看全新GLA的这次发布活动，在形式上也有许多新鲜感。

新款GLA的发布会，是一次没有一点现场观众的纯线上发布会。发布会自身也没有车企传统发布会上欢欣鼓舞、吊威亚之类的花里胡哨，中心环节都是围绕着新款GLA的产品特性。而发布会的主角也只要三个——全新GLA、奔跑新掌门人康林松、GLA产品负责人。在直播页面的上方和下方，还有各种清晰度、言语、视角供观众挑选。

至少，这场线上发布会在形式上做得就很像年青人们或多或少会接触到的一项娱乐活动：直播。

GLA好歹也是奢华品牌产品，为何发布会要如此“省预算”？康林松在直播中给出了官方回答：一是便利世界各地的用户都能够在线上观看；二是直播便利用各种数字作用去演示新GLA的科技特性；但更重要的是，GLA的车主们挺年青——康林松说，奔跑现在每卖出4部车，就有一辆是紧凑型产品。而像GLA这样的紧凑型车款，对年青集体的招引力巨大。

老练车企对目标集体的定位，都是成系统的。百年品牌奔跑，做年青化实则有一套。在产品层面，新GLA经过外观运动化、功用装备科技化/数字化等手法来招引年青顾客。而在出售层面，奔跑针对年青人喜好改动，其实也跟得很紧。当然，究竟奢华品牌的声调还在，所以新款GLA发布的全球直播仍是有些“端着”。

但在奔跑大中华区的营销活动中，GLA其实很接地气。

众所周知，电竞已经是今世年青人干流娱乐活动。在许多电竞游戏中，最火的当属英豪联盟。2017年英豪联盟总决赛在我国举行时，单场竞赛线上直播的我国观众一度到达9787万，重视度逾越了绝大多数传统体育赛事。

而在2017年，奔跑GLA正是英豪联盟我国赛区的尖端赞助商，关于它的广告会时不时在直播流中呈现——这在某种程度上预示着，仅在线上，GLA的广告最多或许被将近1亿人看过。虽然没有官方陈述证明这一营销活动的实际作用，但在2017年，奔跑GLA在我国的出售成果提高了30%。然后，GLA与英豪联盟这个大IP持续绑定，一向到本年。

而这两年，李佳琦、薇娅等主播的走红，又让直播带货成了面向年青人做营销的盛行方法。不知此次由康林松带头做直播，是否也从直播带货中取得了少许创意？

奢华入门SUV的“姊妹车”年代

更进一步，让咱们从奔跑整个品牌的产品线来看，咱们就会发现，全新奔跑GLA身上承担着发挥协同效应的等待——比方它和GLB的联动。

比较全新奔跑GLA两套发动机的装备，奔跑GLB仅有1.3T的发动机可供挑选。单一、小排量发动机的产品规划带来的优点清楚明了，那便是能够有用拉低奔跑GLB的价格区间。

因而，奔跑GLB就能够与奔跑GLA构成更为严密的联接联系，某种程度来讲，奔跑GLB能够被视作全新GLA的7座版别，以大空间为首要优势。

所以，全新奔跑GLA和奔跑GLB就构成了奔跑在入门SUV商场的“姊妹车战略”。

是不是觉得这种竞赛战略，有似曾相识的感觉？没错，宝马在入门级SUV便是选用这种战略，宝马X1一向主打空间取胜，而2019年宝马X2的参加，使得宝马完成了关于年青化、个性化商场的掩盖，这与奔跑的打法极为相似。

其实这种状况也不难理解，究竟宝马X1与奔跑GLA当年都是根据传统的轿车渠道打造，而在此渠道根底上，奔跑宝马还非常默契地衍生出旅行车版别。 两大车企萧规曹随，羡煞旁人。

而在另一边，2018年10月，奥迪Q2L在成都上市，先行切入了奢华小型SUV的细分商场。可见，奥迪的产品战略与奔跑、宝马，有着显着的差异，那便是奥迪希望用尺度更小、价格更低的产品持续下探到更低的商场，取得商场的先机盈利，仿制当年奥迪Q3的光辉。

而奔跑、宝马坚决停步于紧凑型SUV商场，不再进行产品的下探，坚决从产品定位方面，关于现有奢华入门SUV细分商场进行“再细分”，以期横向取得更大增量。

两种战略的呈现，暂时没有对错之分。

这种差异的缘由，或许是奥迪占有着产品命名的先机，还能够在SUV商场持续衍生出奥迪Q1，而奔跑、宝马则有着命名无法再次下调的为难。又或许是奔跑、宝马珍惜自己的“品牌茸毛”，不肯重演奔跑A级、宝马1系的“让利荒”。

归纳来看，2020年全新奔跑GLA，将成为BBA在奢华入门级SUV商场“姊妹车战略”的最终一块重要拼图，也是BBA在全面电动化年代到来之前，在这一细分商场的最终一次会集收割。

一起，全新奔跑GLA的换代，也让竞赛本就剧烈的奢华入门级SUV商场再起波澜。比如沃尔沃XC40、凯迪拉克XT4、雷克萨斯UX这样的单一产品，有很大的或许性面对更大揉捏，然后使得BBA在这一细分商场的“马太效应”更加强壮。

另一方面，路由社也以为，被商场承受的便是顾客脍炙人口的产品。寻觅BBA忽视的细分商场，将成为下一阶段二线奢华品牌的新出题。

或许存在这样一个方向：全新奔跑GLA阳刚大气的新造型，或许会“劝退”许多心心念念的女人顾客。那么，这样一部分消费需求，又该由谁来满意呢？

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